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串流是音乐的未来:解读RIAA 2020年中报告

作者:戴天楷 图:RIAA/IFPI/U-Audio编辑部 阅读数:278 发布日期:2020-09-22

摘 要:美国唱片业协会(Recording Industry Association of America, RIAA)每年都会发表美国的音乐产业报告书,除了特定音乐类型(拉丁音乐)的专门分析外,在Q3发布的年中报告书和来年发表的年度报告书,向来为媒体和唱片业界所重视。

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美国唱片业协会(Recording Industry Association of America, RIAA)每年都会发表美国的音乐产业报告书,除了特定音乐类型(拉丁音乐)的专门分析外,在Q3发布的年中报告书和来年发表的年度报告书,向来为媒体和唱片业界所重视。

美国时间9月10日,RIAA发布了最新的2020年的年中报告书,引起业界与媒体的关注。以下,仅提出报告重点以及一些可能被忽略却重要的讯息。

美国唱片业收益成长,全赖数字串流

第一,虽然2020年遭受COVID-19的疫情冲击,唱片业的整体收益却不减反增。与2019年同期相较,营业额成长了5.6%,来到了56.5亿美元。

 

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受在线数字串流的带动,美国唱片业的销量和营收,连续三年都微幅成长。(数据源:RIAA 2020 Mid-Year Music   Industry Revenue Report)


第二,我们要问,这增加的营收是从何而来?与2019年同期相较,2020上半年成长约3亿美元,而包括数字下载和在线串流的数字营收,大约成长4亿美元,而实体唱片营收下滑1亿美元,一消一涨后,恰好得出我们的答案:营收成长的来源在于数字音乐营收。

第三,唱片业的数字营收,包括两大类别,一个是数字下载,也就是透过购买下载单曲或整张专辑的数字音乐档案;另一个则是数字串流,这包含如Spotify、Apple Music、Tidal等付费平台,或免费的网络电台,以及免费但以广告支持的平台如YouTube。其中,数字下载的营收每年持续下滑,而数字串流服务的营收则每年稳定成长。2020年较2019年同期,串流营收成长5亿美元,但数字下载则减少了1亿,致使数字营收整体成长8.7%,而数字串流成长12%。数字串流营收占比达到85%,而加上数字下载的整体数字营收占比更来到91%,比率非常惊人。

 

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2020上半年的RIAA报告显示,串流营收已占美国唱片业营收的85%。(数据源:RIAA 2020 Mid-Year Music   Industry Revenue Report)

 

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付费串流服务营收持续成长,数字下载市场则继续萎缩。(数据源:RIAA 2020 Mid-Year Music   Industry Revenue Report)


付费串流平台营收持续成长

第四,更细究数字串流类别的营收结构,我们发现,付费的串流服务占整体串流类别营收金额的69.8%,比起2019年同期的占比68.8%,成长幅度不多。但付费平台的订户数量则有明显成长,2019上半年是5,820万,2020上半年则有7,210万,成长达24%。且单单付费串流营收,就占了唱片业整体营收的59.3%,如果列入取用受限的付费平台获利,更占整体串流营收的79.1%,占整体唱片业营收的67%,比重约2/3,这其中的意义不言而喻。

 

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付费串流平台的用户量逐年增加,带来更多的收益。(数据源:RIAA 2020 Mid-Year Music   Industry Revenue Report)


第五,以YouTube为代表的广告支持的免费串流服务,直到2019年,都还能维持约2成以上的营收成长,但2020年上半年却发生重大改变,该类串流服务营收仅增1,100万美元,微幅成长2.7%,这是非常戏剧性的下滑。以2019年的RIAA报告来看,此类串流服务平台的营收,2019比2018年成长19.6%。岂料到了2020,上半年营收成长却巨幅缩小。我们没有更多数据探究其原因,无从解释为何此类平台的广告营收成长趋缓,仅可推知这与YouTube推出无广告的Premium付费方案有关,这会将YouTube的营收导引到付费平台类别。

 

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透过统计表,可查知2020上半年与去年同期的各项统计数据的变化。其中最句话题性的就是:美国境内的黑胶销售继1988年以来,首度超越CD销售,而且CD销售的跌幅将近5成。(数据源:RIAA 2020 Mid-Year Music   Industry Revenue Report)


惊天反转-黑胶销售首度超越CD

第六,虽然实体唱片市场逐年萎缩已被视为常态,但让很多媒体与音响与音乐从业者惊讶的是,黑胶唱片的营收竟超越CD,这是1980年代以来首度反转。以CD销售来说,2020上半年CD营收为1亿3000万美元,比2019年同期的2亿5000万短少了一半。这或许可以归咎于COVID-19的疫情,但当我们看向黑胶唱片的统计,2020上半年比2019年同期微幅成长2.3%,来到2亿3200万之谱,甚至比CD营收多了80%。同为实体唱片,黑胶营收却能成长,间接削弱了COVID-19疫情冲击实体唱片销售的解释力。两者戏剧性的营收消涨,究竟原因为何,单凭眼前数字,实无法断下定论。

就长期来看,CD销售逐年萎缩是不争的事实。黑胶销售相对更为稳定,2019年的美国黑胶销售超过5亿美元,是1988年以来的新高。但微幅上升的销量,并不足以支撑整个市场,市场营收仍赖数字串流。在串流平台的扩张和挤压下,黑胶销量仍有可能在不久的将来转趋下滑。看到此一CD与黑胶销售的反转数据,无须见猎心喜。

况且,RIAA的实体唱片统计仍可能与市场真相有误差。究竟唱片销量的统计是来自唱片公司还是来自零售商?唱片公司的销售量不等于唱片市场的交易情况,因此,RIAA的实体唱片销量数据不一定能准确描绘出市场样貌。而且,新品销售固然有明确数据,但二手市场的活动却难以追踪,黑胶的二手交易虽无法对唱片业做出贡献,却是支持音乐市场的沉默力量。

 

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从长期趋势图看,美国唱片业在2000年前后达到高峰,随即开始下滑,直到2016起,因付费串流平台的扩张,带动了整体音乐产业的景气,开始逆势上扬。(数据源:https://www.riaa.com/u-s-sales-database/)

  

RIAA报告仅反映美国市场,其他地区市场面貌不同

除此之外,我们也应注意,这RIAA的报告反映的是美国唱片业的状况,虽然美国是全球最大的音乐市场,但其数据与全球市场以及本地市场有所偏差,故不当直接取用RIAA报告概括解释全球市场。

关于全球唱片市场概况,我们可参考国际唱片业协会(International Federation of the Phonographic Industry, IFPI)的年度报告。以IPFI的2019年度报告来讲,全球实体唱片的营收占比为21.6%,比起RIAA 2019年度报告中所示,全美实体唱片销售占营收仅10%要高出许多。这显示:在美国以外的地区有更多实体唱片的消费。另一项数据也很有趣,2019年美国的黑胶销售获利占全美实体唱片销售的43.3%,但在IFPI的全球统计,黑胶营收仅占实体唱片销售的16.4%,换言之,在美国以外的地区,CD仍占实体唱片销售的大部分。


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IFPI所呈现的是全球音乐产业的情势,同样可见,从2014年起,串流收益开始快速成长,2018年起已占总体音乐产业营收的一半以上。(数据源:IFPI Global Music Report -   The Industry in 2019)

 

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美国仍是全球最大的音乐市场,而串流获利达到56.1%。(数据源:IFPI Global Music Report -   The Industry in 2019)


共同趋势-串流取代实体,付费平台当红

无论是RIAA还是IFPI的报告,共同的趋势都是:实体唱片市场逐年萎缩,黑胶销售渐增,CD销售减少,数字下载持续衰落,在线串流服务继续发展,而付费使用的串流平台不仅是现在,更是未来唱片业收入的主要来源。

付费串流服务每月支付不多的费用,却可享有数以万计的专辑图书馆,在网络通讯基础建设完备的地区,对消费者来说,这是获取音乐和聆听音乐最划算且方便的方式,对唱片公司来说,这也是音乐商品传播最快速的途径。在更新的音乐传播型式出现前,透过云端数据库串流数字音乐会一直是音乐市场的主流。

来自RIAA报告的启示

这样的发展趋势,对音响产业有什么启示?其实无须我说,业界大多数人都清楚串流趋势,因此,近几年,串流播放相关的产品如雨后春笋般冒出头,包括串流播放设备和音响级的网络设备与线材。十年前的串流播放,靠的多是计算机,因此带动了USB DAC与USB线的市场风潮,十年后的今天,USB DAC虽然还在,但串流系统的样貌已然不同,计算机、USB接口都非必要,网通设备将侵入音响产业。

(一)网通设备架设与优化列入从业者的核心能力

音响产业的制造端看见这个趋势,也正在努力;销售端也无可回避地必须正视此事,并且准备好迎接串流时代的来临。音响系统后端的扩大机、音响以及模拟线材的应用,这部分暂不会改变,既有的系统规划、调整装设仍是音响销售人员的核心能力。但在前端数字讯源设置和优化上,亦需有专业养成。


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(二)重视家用网通环境才能听见串流好声音

让数字串流播放构上Hi End的水平,应该是从业者的目标,而不能仅将之视为聊备一格的方便途径。我们在模拟系统上关注电源、水平、振动、屏蔽、隔离等等诸多细节,因为我们认定这些因素会影响声音表现。同样的,串流器材也需要注意许多周边因素,我们越是慎重处理,串流播放的音质也会提升。这就是为什么市场上有越来越多音响级的网络交换器和网络线,因为,如果要让串流系统好听,我们需要它们。


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(三)放开心胸面对串流

对消费者而言,当然可以拥抱自己所喜欢的音乐载体和播放型式。喜欢黑胶的,大可以继续听,因为不但有老唱片,还有很多重发盘与数字录音的新专辑推出。喜欢CD的,多半已经拥有相当数量的收藏,音响市场仍有厂商继续努力制作CD唱盘,好好保存,还可以听好多年。唱片业的统计报告和市场销售,对于已经拥有唱片收藏以及播放设备的消费者来讲,根本毫无影响。

至于黑胶、CD、串流那个声音好?这种争辩毫无意义。三种音乐播放的型式不同,从载体读取讯息的方式各异,重要的是:能不能让黑胶系统、CD系统、数字串流所播放出来的音乐,都能感动人。业者和消费者该放开心胸、不带成见地看待各种音乐播放的途径。

营造良好的产业生态系才能永续发展

最后,无论唱片业的获利结构如何改变,音乐产业要永续发展,必须建立起一个良性循环的生态系,必须要让人喜欢音乐,必须要让音乐创作者受到保障,必须建立音乐聆听和欣赏的可欲价值。音响产业要能发展,不能自外于此,一个停滞的、萎缩的音乐市场,亦将腐蚀音响产业—没有了听音乐的人口,就没有音响器材的需求。如何透过优质音响系统播放音乐,感动更多人,感动年轻世代,让音响与音乐产业永续发展,是我们共同努力的方向。